O Que Mudou na Publicidade e Propaganda Profissional?

Categoria: Notícias | Publicado em: 18/06/2025

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O Conselho Federal de Medicina Veterinária (CFMV) noticiou hoje sobre a Resolução número 1649, de 13 de junho de 2025, que atualiza e estabelece critérios essenciais para a propaganda e publicidade dentro das profissões de medicina veterinária e zootecnia, orientando uma atuação cada vez mais ética e responsável.

Primeiro, é importante notar que a Resolução 1649, de 13 de junho de 2025, além de tratar da Medicina Veterinária, incorpora explicitamente a Zootecnia em seu escopo desde o título e ao longo de diversos artigos, o que já é uma expansão significativa em relação à Resolução 780, de 10 de dezembro de 2004, que focava apenas na Medicina Veterinária.

A Resolução 1649/2025 traz consigo uma linguagem mais moderna e adaptada aos desafios da comunicação na era digital, introduzindo novos conceitos e detalhando proibições que antes eram mais gerais. A sua entrada em vigor está prevista para 120 dias após a sua publicação, conforme o Art. 12 da Resolução 1649.

Vamos comparar ponto a ponto:

1. Abrangência e Objetivo

• Resolução 780/2004: Estabelecia critérios para normatizar a publicidade no âmbito da Medicina Veterinária, conceituando procedimentos para divulgação de temas de interesse médico-veterinário.
• Resolução 1649/2025: Estabelece critérios para normatizar a propaganda e publicidade no âmbito da Medicina Veterinária e da Zootecnia. A inclusão formal da Zootecnia é um ponto chave. Além disso, a nova resolução distingue e normatiza tanto a “propaganda” quanto a “publicidade”.

2. Definições

A Resolução 1649/2025 dedica o Art. 2º a um conjunto muito mais extenso e detalhado de definições do que a antiga Resolução 780, que definia apenas “publicidade”. Isso demonstra uma preocupação em deixar mais claras as condutas éticas esperadas.

Vejamos algumas das definições novas ou expandidas na Resolução 1649/2025:

• Concorrência Desleal (Inciso I e Anexo Único da 1649): Enquanto a 780 não definia concorrência desleal, a 1649 a conceitua como “ação voltada a criar uma injusta vantagem competitiva”. O grande diferencial é o Anexo Único da Resolução 1649, que lista detalhadamente 14 ações que configuram concorrência desleal. Isso vai desde publicar falsa afirmação sobre concorrente, usar indevidamente nome comercial alheio, até divulgar informações confidenciais obtidas de forma ilícita ou por relação empregatícia. É uma especificação muito importante!
• Conduta Anticompetitiva (Inciso II da 1649): Nova definição na 1649, descrevendo qualquer prática que possa causar danos à livre concorrência, mesmo sem intenção de prejudicar o mercado.
• Conduta Discriminatória (Inciso III da 1649): Nova definição, referindo-se à prática de fixar preços diferentes para o mesmo produto/serviço, discriminando compradores para aumentar lucros.
• Preço Predatório (Inciso IV da 1649): Nova definição, explicando a prática de preços abaixo do custo para eliminar concorrentes e depois explorar o poder de mercado.
• Propaganda (Inciso V da 1649): A 1649 distingue “propaganda” de “publicidade”. Propaganda é definida como comunicação estratégica persuasiva para influenciar opiniões, promovendo ideias, produtos ou serviços com fins específicos (aumentar vendas, atrair clientes, informar, modificar percepções). A 780 usava o termo “publicidade” de forma mais ampla.
• Propaganda Enganosa (Inciso VI da 1649): Similar ao Art. 3º, alínea ‘a’ da 780, a 1649 a define como informação publicitária falsa, total ou parcial, ou que, por omissão, induza o destinatário a erro sobre natureza, características, etc., de produtos/serviços.
• Propaganda Abusiva (Inciso VII da 1649): A 1649 detalha mais a propaganda abusiva, incluindo publicidade discriminatória (de qualquer natureza), que incite violência, explore medo/superstição, aproveite-se da inexperiência, desrespeite valores ambientais ou induza a comportamento prejudicial/perigoso à saúde ou segurança (própria, de terceiros ou dos animais). A 780 mencionava apenas “propaganda enganosa de qualquer natureza”.
• Publicidade (Inciso VIII da 1649): A 1649 define publicidade de forma semelhante à 780 (Art. 1º da 780), como divulgação pública de atividade profissional, mas agora incluindo a atuação do médico-veterinário ou zootecnista, e abrangendo participação em eventos de natureza comercial, recreativa, informativa, institucional ou educacional.
• Redes e Mídias Sociais (Inciso IX da 1649): Uma definição totalmente nova na 1649, reconhecendo a importância e o uso dessas plataformas na comunicação profissional.
• Sensacionalismo (Inciso X da 1649): Definido de forma semelhante ao Art. 8º da 780, como prática tendenciosa que busca atrair atenção pelo exagero ou distorção dos fatos em detrimento da precisão, objetividade, ética e responsabilidade.
• Venda Casada, Condicionada, Conjugada ou Cruzada (Inciso XI da 1649): Nova definição na 1649, referindo-se à prática de vincular a venda de um produto/serviço, desnecessariamente, a outro.

3. Responsabilidade Profissional

Resolução 1649/2025 (Art. 3º): Deixa claro que os profissionais respondem eticamente pela divulgação enquanto ofertantes diretos, responsáveis técnicos, proprietários ou diretores de estabelecimentos. Isso reforça e especifica a responsabilidade. A 780 não tinha um artigo dedicado exclusivamente a isso, mas a responsabilidade estava implícita nas vedações.

4. Princípios Éticos e Obrigações em Estabelecimentos

• Resolução 780/2004 (Art. 6º): Exigia que anúncios de estabelecimentos (clínicas, hospitais, etc.) tivessem nome e número de inscrição do Responsável Técnico (RT).
• Resolução 1649/2025 (Art. 4º): Mantém o princípio de que a publicidade e propaganda devem respeitar a ética e não implicar em deslealdade, engano ou abuso.
  • O § 1º do Art. 4º da 1649 é similar ao Art. 6º da 780, mas agora exige a afixação visível do Certificado de Registro e da Anotação de Responsabilidade Técnica nos estabelecimentos.
  • O § 2º do Art. 4º da 1649 é um ponto importante: o profissional, ao divulgar sua formação (incluindo cursos livres, residências, aperfeiçoamento, especializações/especialidades), deve garantir a veracidade, publicidade e transparência das informações para transmitir segurança aos tomadores de serviço. Isso não estava explicitamente detalhado na 780.
  • O § 3º do Art. 4º da 1649 reitera a necessidade de constar nome e número de inscrição do RT (agora de médico-veterinário ou zootecnista) na publicidade de estabelecimentos, e adiciona a necessidade de constar o nome do profissional responsável pela aprovação técnica da ação publicitária, quando for o caso.

5. Redes e Mídias Sociais e Conteúdo de Terceiros

• Resolução 780/2004: Não abordava o tema de redes sociais, pois não era relevante à época.
• Resolução 1649/2025 (Art. 5º): Este é um artigo completamente novo e crucial na era digital. Ele estabelece que publicações ou postagens de terceiros e/ou pacientes que sejam compartilhadas ou repostadas pelo profissional em suas redes e mídias sociais passam a ser consideradas como publicações próprias para fins de aplicação das regras da Resolução. Isso significa que o profissional é eticamente responsável pelo conteúdo que ele decide retransmitir em seus perfis profissionais ou pessoais associados à profissão.

6. Vedações ao Profissional

As vedações são listadas no Art. 3º da 780 e no Art. 6º da 1649. A nova resolução detalha e amplia significativamente as proibições:

• Proibições Gerais (Inciso I da 1649): Veda explicitamente qualquer divulgação ou prática que se caracterize como concorrência desleal, propaganda enganosa, abusiva ou sensacionalista, vinculando-se diretamente às novas e detalhadas definições do Art. 2º e o Anexo Único. A 780 vedava apenas a inclusão em propaganda enganosa (Art. 3º a).
• Produtos sem Registro (Inciso II da 1649): Veda divulgar equipamento, medicamentos ou outros produtos sem registro nos órgãos competentes, quando deveriam ter. Isso não era uma vedação explícita na 780.
• Garantia de Resultados (Inciso III da 1649): Veda participar de propaganda ou publicidade de qualquer produto ou serviço que garanta resultados. A 780 não abordava diretamente a garantia de resultados em publicidade de produtos/serviços.
• Métodos/Técnicas sem Comprovação Científica (Inciso IV da 1649): Ambos os documentos vedam isso (Art. 3º b da 780 e Art. 6º IV da 1649).
• Divulgação de Valores (Inciso V da 1649): A 1649 veda a divulgação de valores ou tabelas referenciais de cirurgias ou procedimentos clínicos que exijam prévia avaliação e dimensionamento devido às peculiaridades do paciente (espécie, raça, idade, peso, sexo, histórico clínico). Isso é uma novidade importante e especifica quais procedimentos não devem ter seus valores divulgados de forma genérica em publicidade, pois dependem de um diagnóstico e plano individualizado. A 780 não mencionava a proibição de divulgar valores.
• Condutas Anticompetitivas e Lucro (Inciso VI da 1649): Vedação totalmente nova e alinhada com as definições do Art. 2º. Proíbe associar a prestação de serviços de modo anticompetitivo (condutas discriminatórias, preços predatórios, venda casada) ou de modo a priorizar o lucro em detrimento dos valores éticos e da qualidade técnica. É uma vedação forte contra práticas comerciais consideradas antiéticas.
• Publicidade de Terceiros em Documentos Técnicos (Inciso VII da 1649): Similar ao Art. 11 da 780 (que vedava logomarca/logotipo em receituários, laudos, atestados e carteira de vacinação), a 1649 veda veicular publicidade de produtos, logomarcas e logotipos de terceiros em documentos produzidos tecnicamente no âmbito do exercício profissional. A redação da 1649 é mais ampla (“documentos produzidos tecnicamente”).

7. Conduta em Entrevistas, Debates e Publicações

• Resolução 780/2004 (Art. 7º e 8º): Permitiam que o profissional prestasse informações, concedesse entrevistas e publicasse artigos com fins educativos e de interesse social, devendo evitar autopromoção e sensacionalismo.
• Resolução 1649/2025 (Art. 7º): Mantém a orientação de que o profissional deve se portar como representante da profissão em divulgações públicas, abstendo-se de concorrência desleal, propaganda enganosa, abusiva ou sensacionalista.
  • O § 1º do Art. 7º da 1649 adiciona uma obrigação importante: em entrevistas, debates ou exposições para público leigo, o profissional é obrigado a declarar seus conflitos de interesse, quando houver. Isso aumenta a transparência na comunicação.

Ambas as resoluções contêm a previsão para o profissional encaminhar expediente retificador ao responsável pela publicação, dando ciência ao Conselho Regional, caso discorde do teor de matéria jornalística que infrinja a Resolução (Art. 9º da 780 e § 2º do Art. 7º da 1649).

8. Uso de Imagens e Informações de Pacientes

• Resolução 780/2004 (Art. 10): Exigia autorização prévia do proprietário para exposição da imagem do paciente em trabalhos e eventos científicos onde fosse indispensável.
• Resolução 1649/2025 (Art. 8º): Amplia essa proteção ao determinar que, para uso de imagens ou outras informações de pacientes ou seus responsáveis, o profissional deve observar as normas de regência, tais como o Código Civil e, conforme o caso, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A menção explícita à LGPD é uma atualização crucial que alinha as normas do CFMV com a legislação vigente sobre proteção de dados pessoais.

9. Comissão de Publicidade e Divulgação nos CRs

Ambas as resoluções preveem que os Conselhos Regionais (CRMVs) possam manter uma Comissão de Publicidade e Divulgação para apreciar matérias e emitir pareceres (Art. 4º e 5º da 780 e Art. 9º da 1649). A 1649 estende essa possibilidade também aos CRMVs que fiscalizam zootecnistas.

10. Procedimentos em Caso de Inobservância

• Resolução 780/2004: Não detalhava um procedimento específico antes da instauração de um processo ético-disciplinar.
• Resolução 1649/2025 (Art. 10): Introduz um procedimento formal antes de iniciar um processo ético-disciplinar.
  • Primeiro, o CRMV, ao identificar a inobservância, deve convocar o(s) profissional(is) envolvido(s) para esclarecimentos e fornecer orientações para regularização em prazo fixado.
  • A não regularização dentro do prazo enseja a instauração ex officio (por iniciativa do próprio Conselho) de processo ético-disciplinar (§ 1º).
  • Na hipótese de reiterados comportamentos contrários à Resolução, o CRMV está desobrigado da nova convocação prévia e pode instaurar o processo ético-disciplinar diretamente (§ 2º).
  • Este novo artigo estabelece um fluxo mais claro e gradativo para a fiscalização e correção de condutas, buscando primeiro a orientação e regularização antes de penalidades formais, exceto em casos de reincidência.

11. Manual de Orientações

Resolução 1649/2025 (Art. 11): Permite que o CFMV edite um manual com orientações para o cumprimento da Resolução, caso necessário. Isso pode facilitar a aplicação e o entendimento das novas regras. A 780 não mencionava a possibilidade de um manual complementar.

 

Principais Mudanças Resumidas:

1. Abrangência: Inclusão formal e explícita da Zootecnia.
2. Conceitos: Introdução de diversas novas definições (conduta anticompetitiva, discriminatória, preço predatório, venda casada) e a distinção entre “publicidade” e “propaganda”.
3. Concorrência Desleal: O Anexo Único da 1649 detalha minuciosamente as ações que a configuram, tornando a norma muito mais específica.
4. Redes Sociais: Estabelece responsabilidade profissional sobre conteúdo de terceiros compartilhado/repostado.
5. Vedações Ampliadas: Proíbe divulgar produtos sem registro, garantir resultados, divulgar valores de procedimentos complexos, associar serviços a práticas anticompetitivas ou priorizar lucro sobre ética/qualidade.
6. Transparência: Obriga o profissional a ser transparente na divulgação de sua formação e a declarar conflitos de interesse em aparições públicas para leigos.
7. Proteção de Dados: Alinha o uso de informações de pacientes/tutores com o Código Civil e, crucialmente, com a LGPD.
8. Procedimento de Fiscalização: Cria um passo a passo, priorizando a convocação e orientação para regularização antes da abertura de processo ético-disciplinar, salvo reincidência.
9. Documentos Técnicos: Amplia a proibição de veicular publicidade de terceiros em qualquer documento técnico produzido no exercício profissional.

Em essência, a Resolução 1649/2025 representa uma modernização e um aprofundamento das normas éticas para a comunicação profissional em Medicina Veterinária e Zootecnia. Ela busca trazer mais clareza, abordar as novas ferramentas de comunicação (redes sociais), coibir práticas comerciais desleais/anticompetitivas de forma mais específica e alinhar as normas com a legislação vigente (LGPD). É um documento muito mais robusto e detalhado que a antiga Resolução 780.

 

Assessoria de Comunicação CRMV/MS

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